Đồng hồ Thụy Sĩ Swatch: Rác cao cấp hay 'thời trang kêu tích tắc'

Kỹ sư Elmar Mock ở Nhà máy Đồng hồ ETA điền nhanh một đơn đặt hàng hồi mùa Xuân 1980 và gửi đi mà không báo trước với giám đốc công ty.

Ở tuổi 29 thì người ta thường mắc vài sai lầm nông nổi, nhưng không nhất thiết phải đặt toàn bộ sự nghiệp của mình vào một cửa đánh bạc, vì: cái máy đúc đùn nhựa mà anh đặt mua có giá nửa triệu franc Thụy Sỹ, và ETA đang đứng trước khả năng vỡ nợ sau khi đã sa thải cả ngàn công nhân.   

Trẻ, ngây thơ và khá lãng mạn

… là những lý do để chàng kỹ sư đưa ra biện hộ cho hành vi mang tính phá hoại của mình. Anh vắt óc nghĩ về một cơ hội cho công nghiệp đồng hồ đang hấp hối của Thụy Sỹ, với 60.000 chỗ làm bị xóa sổ và vị trí dẫn đầu thế giới bị nhường cho các lực lượng giá rẻ từ châu Á.

Liệu những lý do đó có lọt tai ông chủ vừa bốc điện thoại gọi sang trình diện ngay lập tức?

Hiệu Swatch đầu tiên ở Bắc Kinh, thoạt tiên là xứ sở đe dọa lớn nhất cho đồng hồ cao cấp nói chung

Giám đốc điều hành Ernst Thomke cho chàng nhân viên lãng tử của mình đúng 2 tiếng đồng hồ để cứu vãn nguy cơ bị sa thải nhãn tiền. Mock chạy ngay đến đồng nghiệp Jacques Mueller, người vẫn cùng anh tranh luận về tương lai của đồng hồ. Hai người vội vã phác thảo ý tưởng của mình lên giấy kẻ ô và quay lại phòng sếp. “Thoạt tiên ông Thomke xỉ vả không tiếc lời, tuy nhiên cuối buổi ông hạ giọng: cho phép tôi giữ lại bản vẽ chứ?” - tình cờ Mock và Mueller vấp phải một sáng kiến manh nha trong Ban giám đốc, và họ nhận ngay một nhiệm vụ đặc biệt với mọi tự do như mong muốn: chế tác ra đồng hồ chất lượng cao với giá xuất xưởng dưới ngưỡng 10 franc.

Đôi khi một ý tưởng long trời lở đất xuất hiện đơn giản như thế. Hôm nay không cần phải thuyết phục ai tin vào Swatch nữa, vì cái sản phẩm pop-art ở cổ tay đã chiếm một vị trí mặc định trong thời đại mà mỗi cư dân Trái đất có trung bình 5 cái đồng hồ trong ngăn kéo.  

Mấy hình vẽ nguệch ngoạc

… đã cứu được chỗ làm của người kỹ sư trẻ, song nhìn toàn cục thì nó là cứu tinh của cả một ngành công nghiệp giàu truyền thống.

Ba năm sau, chiếc Swatch được trưng bày lần đầu hôm 1/3/1983, để rồi chiếm lĩnh trái tim của hàng triệu khách hàng toàn cầu, đến tận hôm nay. Thống kê cho thấy ngày hôm đó thể hiện sự kiện lên sàn thành công nhất thế kỷ 20 của một thương hiệu, tất cả chỉ nhờ một chiến lược tiếp thị bậc thầy, cả về thông thái lẫn… tốn kém! Và doanh số đạt được đã vượt quá mọi dự đoán liều lĩnh nhất.

Nicolas G.Hayek là tư vấn chiến lược của Swatch, giúp tập đoàn này thôn tính cả các ông lớn như Omega và Tissot

Các chuyên gia PR đã quá thành công trong việc thuyết phục khách hàng bỏ ra trung bình 50 USD cho cục nhựa xanh đỏ tím vàng ở cổ tay. Công thức thành công của họ: lần đầu tiên đồng hồ không được coi là dụng cụ chỉ giờ, mà là một phụ kiện phá cách đầy cảm xúc.

Swatch luôn chạy song song với thế giới thời trang và không ngừng đổi mẫu mã và màu sắc cho hợp xu hướng thời đại vốn thay đổi xoành xoạch. Swatch cũng khôn khéo khi chỉ được bán tại các hiệu trang sức - ít nhất là thời gian đầu - bên cạnh bông tai và dây chuyền. “Fashion That Ticks (thời trang kêu tích tắc)” cũng là một slogan quảng cáo được chấm giải thông minh.

Nhiều thập niên trước Apple

… có lẽ chỉ có Swatch mới tạo được các hàng người rồng rắn xếp trước cửa hiệu mỗi khi có dòng hàng mới ra. Trước đó, nhà sản xuất lăng-xê các tên tuổi sáng láng như Keith Haring, Kiki Picasso hay Vivienne Westwood, là những nghệ sĩ được mời thiết kế cho các dịp đặc biệt.

Swatch xứng đáng được gọi là Apple của hôm nay: một thương hiệu hàm chứa nhiều cảm xúc hơn giá trị thật, mơn trớn một triết lý sống khó lý giải nhưng lại được lường trước ở thế hệ say sưa lao vào hưởng thụ sau thập niên 1960 - 1970 đậm màu chính trị. Trai gái mới lớn mệt mỏi với John Lennon, Jimmy Hendrix hay các cuộc chiếm trường đại học làm diễn đàn triết luận. Đột nhiên, trong thiết kế đồng hồ bỗng có đủ chỗ cho mọi ý tưởng phá cách, từ khổ XXXL hồng rực, vàng chanh hay xanh nê-ông cho đến họa tiết da báo, hình trứng ốp la hoặc kín nước đến 200m (là độ sâu mà thợ lặn đã vỡ phổi) - các fan của Swatch mua đồng hồ để sưu tầm và đổi chác chứ chẳng để xem giờ.

Dễ nhận ra máy đồng hồ khá thô sơ của Swatch qua vỏ trong suốt. Một đồng hồ điện tử có khoảng 150 chi tiết, trong khi Swatch có đúng 51

Tính toán của Swatch trong năm tài chính 1983

... là bán được 5 vạn chiếc, dù là các nhân viên của hãng đã ôm bụng cười vì ai cũng cho con số đó là nằm mơ. Tính đến năm 2005, Swatch đã bán ra 400 triệu sản phẩm - nói không ngoa là chỉ mình Swatch đưa Liên bang Thụy Sỹ 8 triệu dân ra khỏi đáy khủng hoảng, trở lại đỉnh vinh quang của công nghệ đồng hồ.  

Thoạt tiên Swatch phải vất vả chống lại trở lực từ cuộc cách mạng đồng hồ kỹ thuật số. Đối với một quốc gia nổi tiếng với những thiết kế tinh xảo và hoàn hảo, chiếc đồng hồ nhựa Swatch khác gì hiện thân của cuộc suy đồi văn hóa. Hệ thống bán lẻ cự tuyệt nhận sản phẩm mì ăn liền Swatch vào bán.

Mock kể: “Cả công ty cười vào mũi chúng tôi, vì vỏ đồng hồ nhựa hàn kín - nghĩa là không thể sửa chữa - chính là điều tối kỵ trong ngành”. Ngót 2 năm vất vả, cặp đôi Mock & Mueller kiên cường tối ưu hóa Swatch, giảm số chi tiết (trung bình 120) xuống còn 51. Dây chuyền sản xuất tự động quả thực là sự góp sức tiên quyết để rốt cuộc, Swatch ra xưởng với giá thành xấp xỉ 5 franc, khoảng 10% giá bán ngoài cửa hiệu.

Đồng hồ lặn “Scuba Ocean Life” 1998 kín nước, đơn giản chỉ vì nó là một hộp nhựa hàn kín mít

Nhưng bí quyết lớn nhất

… nằm trong lập trường tẩy chay tư duy ăn xổi ở thì. Các cha đẻ của Swatch kiên định tái đầu tư lãi vào tiếp thị và quảng cáo. Sau các mẫu hàng khá hiền lành ban đầu, người ta kéo được nhiều cao thủ vào cuộc.

Đầu tiên là cái tên ngắn gọn mà đầy kiêu hãnh “Swatch = Swiss (Thụy Sỹ) + Watch (đồng hồ)”, vừa hiện đại lại vừa gây tiếng vang từ truyền thống quen thuộc. Sau đó là các màu tươi vui! Bản thân Mock không mấy cảm tình với chúng, song vẻ ngoài càng “ngố” bao nhiêu thì doanh số Swatch càng cao bấy nhiêu. Ngay cả khi hôm nay Swatch mất dần hấp dẫn, một số hàng hiếm vẫn đạt được mức trăm triệu USD trong các cuộc đấu giá.

Để làm đoạn kết bất ngờ cho câu chuyện tươi vui này: Nếu ai hỏi Elmar Mock vì sao không về hưu sớm để tận hưởng tài khoản khủng, sẽ nhận được lời giải thích đơn giản: những giờ làm thêm của Mock ngày ấy chỉ được công ty thưởng đúng 700 franc.

Thể Thao & Văn Hóa Cuối Tuần